「ほめられたいのは、推し？」「服は着るより、語るもの？」-SNS時代のファッション購買の新常識-
 
最後に「服を買った理由」、覚えてますか？
「季節が変わるから？」「セールだったから？」―いいえ、Z世代は違います。

株式会社ザ・ゴールは、全国20～50代・500人を対象にファッション購買に関する意識調査を実施。　結果、Z世代の服選びは「従来と異なる基準」にシフトしている実態が浮き彫りになりました。

今回の調査では、世代別のファッション購買動機や重視点等を探りながら、季節感や価格でもない「新しい選び方」を明らかにします。今後、Z世代向けのマーケティングや商品の強化をご検討の際に、ぜひお役立てください。
Topic 1. Z世代は「ハートで」服を買う。
調査ではまず「ファッション用品を買いたくなるきっかけは？」という設問で、各世代のファッション購買動機を比較しました。<data1-1>では全世代の上位5点、<data1-2>では30～50代と比べてZ世代(20代)で高い回答5点を挙げています。
<data1-1>全世代のファッション購買動機(複数回答)
 
<data1-2>Z世代で高いファッション購買動機(複数回答)
この結果を見ると、Z世代は「自分へのご褒美」「お金が手に入った」「インフルエンサーの投稿」「ストレス解消」等の内発的な動機でファッションを購買する傾向が強い一方で、「服が古くなった」「季節に合わせて」「セールや割引」等の外発的な動機で購買する傾向が見られないことがわかります。

すでにクローゼットが充実している30～50代では外的な必要性に応じた購買が中心となる一方、Z世代はファッションを「自分らしさの表現」や「感情の解放」として捉え、購買行動もより内面的な欲求に根ざしていることがうかがえます。
Topic 2. Z世代の衝動買いは「スマホ」から。
次に「ファッション用品をどれくらい衝動買いしたか？」という設問で、購買場所ごとの衝動買い率を明らかにしました。<data2>では購買場所を「オフライン(ショッピングモール等)」と「オンライン(通販サイト等)」に分類し、Z世代(20代)と30～50代の衝動買い率を比較しています。
<data2>ファッション衝動買い率 (5段階評価Top2)
Topic 1. 考察のようにZ世代は感情で購買する傾向が強いためか、衝動買い率が30～50代より高い傾向が見られます。現物と一期一会のオフラインの衝動買いが強い傾向ですが、Z世代のオンラインの衝動買いは18.3%とオフラインに匹敵する高い数値を示しています。
SNSやECサイトに日常的に親しんでいるZ世代にとって、オンラインでの衝動買いはまさに「感情の即反映」。時間や場所に縛られない購買環境が、感情的な即決をより自然に後押ししていると言えるでしょう。
Topic 3. Z世代が「褒められたい人」は誰？
ではZ世代は、自分の気持ちに正直で、周囲の目は気にしないのでしょうか？
次に「ファッションで意識する存在は？」という設問で、各世代の意識先を明らかにしました。<data3>では、年代ごとの意識先をランキング形式で並べています。
<data3>ファッション意識対象 (複数回答)
この結果を見ると、上世代になるにつれて「街中ですれ違う他人」のランキングが上がり、40代以上では1位になっています。一方でZ世代の「他人」のランキングは低く、20代前半では「推し」が堂々の3位となっています。

30～50代が不特定多数の目を意識した「装い」を選ぶのに対し、Z世代は「友人」「恋人」「推し」等の「価値観でつながる誰か」との関係性の中で、ファッションを「自分の世界を共有する手段」として捉えていることがうかがえます。
Topic 4. Z世代が愛する「ブランド物語」。
最後に「ファッションで重視することは？」という設問で、各世代のファッション重視点を比較しました。<data4-1>では全世代の上位5点、<data1-2>では30~50代と比べてZ世代(20代)で高い回答5点を挙げています。
<data4-1>全世代のファッション重視点(複数回答)
 
<data4-2>Z世代で高いファッション重視点(複数回答)
全世代では「価格・コスパ」「サイズ」「着回し」「素材」等と商品機能項目が高い一方で、Z世代では「ブランドの信頼感・限定感・人気・世界観」といったブランド関連項目が高い傾向が見られます。
 
30～50代が実用性を重視するのに対し、Z世代はブランドが語る物語や背景に強く共感し、そこに価値を見出している傾向がうかがえます。Z世代にとってファッションとは、「何を着るか」ではなく、「どんなストーリーに自分を重ねるか」を選ぶ行為なのです。
まとめ Z世代は「ナラティブ消費」で服を買う。
Z世代のファッション購買行動を紐解いていくと、そこには一貫して「自分らしさ」と「意味あるつながり」を求める姿勢が浮かび上がってきます。購買のきっかけが内発的な感情に根ざしていること、意識の対象が価値観を共有する身近な存在に向けられていること―これらはすべて、Z世代が「服そのもの」ではなく、「ナラティブ=その服を通じ、自分の目線で何を語れるか」に重きを置いている証と言えるでしょう。

また、Z世代にとってファッションは単なる装いではなく、「自分の世界観」や「感情」「関係性」を編み込むためのメディアであり、選択の基準は機能性や価格よりも「ブランドが語る物語に共感できるかどうか」がカギとなります。つまりZ世代が服を買うとき、彼らは“モノ”を手にしているのではなく“物語”に参加しているのです。それはまさに、「ナラティブ消費」という概念そのもの。

これからのブランドに求められるのは、語られるストーリーを押しつけることではなく、生活者が自ら語りたくなる「余白ある世界観」を提示し、共に物語を紡げる関係を築くことではないでしょうか？
 
今後もThe Goalでは、Z世代の“リアル”を可視化し、
企業のマーケティング・ブランディングに役立つ情報をお届けしていきます。

■お問い合わせ先
株式会社ザ・ゴール  https://www.thegoalinc.co.jp/
戦略プランニング部 藤原/岡田/黒川/増野 info@goal.dentsu.co.jp

■調査概要
調査主体 ：株式会社ザ・ゴール
調査委託先 ：株式会社 電通マクロミルインサイト
調査期間 ：2025年5月
調査手法：インターネット調査
調査対象 ：全国20-59歳男女
有効回答数 ：500サンプル

Topic 2. Z世代の衝動買いは「スマホ」から。

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