20～30代のおしゃれ好き女性のお気に入り服とお手入れ事情を調査。特別なケアは「不要」、でも本音は「見た目の劣化を防ぎたい」…ファッション好きの“本音と建前”。
花王株式会社「エマール」は、2025年6月、ファッションに関心の高い20～30代の女性300名を対象に「夏のファッションと洗濯に関する調査」を実施しました。調査の結果、多くの女性がお気に入りの衣類を十分に活用できないままシーズンを終えてしまう実態が明らかになりました。本リリースでは、その原因が「洗濯への不安」と、衣類ケアに対する消費者の「思い込み」や「諦め」にあることを、データに基づき報告します。
 
【調査サマリ】
1．7割の女性が夏の暑さでお気に入りの服を着ることを諦めたり、十分に着られなかったことを後悔したりする経験がある。
2．お気に入りの服を捨てるのは「見た目の劣化が気になったとき」が第一位。一方で見た目の劣化を軽減できるおしゃれ着用洗剤を使用しているのは約半数と、おしゃれ好きとケアへの関心は一致しない結果に。
3．普段の洗濯洗剤で十分、効果の違いが分からない等が理由でおしゃれ着洗剤を使わない人でも、洗剤へ求める効果は「首ヨレ・色褪せ・シワ防止」と回答するなど、実は洗濯による衣類ケアへの期待もあり。
＜調査概要＞
調査実施：2025年6月
調査対象：20～30代女性のうち「ファッションに関心がある」「自分で洗濯洗剤を選び購入する」と回答した300名
調査方法：インターネット調査
※本発表内容をお取り扱いの際は「花王エマール調べ」とご明記ください。
 
“お気に入り”ほど着用をためらう、洗濯への不安
まず、「夏の『お気に入り服』の着用をためらった経験」の有無を尋ねたところ、7割の女性が「ある」と回答。夏の終わり、「せっかくのお気に入りなのにあまり着られなかったな」と後悔した経験がある人も約7割という結果になりました。
その理由としては「汗染みが目立ちそうで心配だから」（40.8%）「頻繁に洗うと服が傷みそう（ヨレ、色あせ、縮みなど）だから」（35.0%）といった、洗濯に関連する不安が上位に挙げられました。この「洗濯不安」が、お気に入りの服へのアクセスを心理的に阻害し、お気に入りの服の着用機会を失う第一歩となっていることがうかがえます。
「お気に入りロス」の結末は、“見た目の劣化”による処分
次に、お気に入りの服を手放す際の理由を尋ねたところ、最も多かった回答は「シワやヨレ・くすみにより、購入時の印象と異なるようになった」（66.7%）といった“見た目の劣化”でした。
この「見た目の劣化」という処分理由は、前項で明らかになった「洗濯への不安から着用をためらう」という行動と深く関連していると考えられます。大切なお気に入りの服でも誤った洗濯方法により「見た目の劣化」を早期に引き起こし、着用機会を十分に得られないまま手放してしまう、という一連の構図がうかがえます。
背景にある、衣類ケアへの“期待”と“諦め”の矛盾
衣類ケアの状況を測る質問として聞いた「おしゃれ着用洗剤の使用有無」では、使用するが52.6%、使用しないが47.4％と、おしゃれ好きな女性であったとしても二人に一人しか、おしゃれ着用洗剤を使用していない状況です。
　しかし、おしゃれ着用洗剤を使用せず「必要ない」と回答した層において、その過半数が普段使う洗剤に「首ヨレ防止（52%）」「色褪せ防止（55%）」「シワ防止（56%）」といった、まさに“おしゃれ着ケア”の効果を期待していることが判明しました。
 
　また、おしゃれ着用洗剤を「使用しない」理由としては、「洗い分けが面倒だから」「値段が高いから」といった手間や金銭的な理由よりも、「普段使いの洗剤で十分だと思うから」「効果の違いがよく分からないから」など、洗濯や製品への知識不足や誤解に起因する理由が多いことが分かりました。
 
これらの結果から、おしゃれ好きな消費者は「お気に入り服の”見た目の劣化”を防ぎ綺麗に保ちたい」という願望を持ちながらも、洗濯という行為や製品への理解不足から最適なケアを選択できていないという実態が分かります。洗剤に求める「期待」と、実際の「洗濯行動」の間には、大きな乖離が存在します。
 
しかし、実際は普通の洗剤と、おしゃれ着用洗剤では役割と使用方法が違うため、使用する洗剤や洗濯の方法が違う場合に期待する効果が得られない事実があります。 こうした誤解が、衣服を傷めてしまう原因になっていると考えられます。
本調査からの考察・夏の衣類ケアもエマールにおまかせ
本調査により、ファッション好きの女性であっても、お気に入りの服を十分に楽しめないまま手放してしまう現象、その原因である「洗濯不安」、そして背景にある「ケアへの無関心や諦め」という一連の心理が見えてきました。暑さで諦めがちな夏のお気に入りファッションアイテムでも長く楽しむためには、まずこの「洗濯不安」と「無関心や諦め」を解消することが不可欠です。
 
花王「エマール」は、2025年4月にリニューアル。汗・皮脂の汚れをしっかり落とす洗浄力と、洗うたびシワ・カタチ回復するハリ感チャージ成分2倍*1配合を実現したことで、この課題を解決します。洗濯への不安や諦めを信頼に変え、心からファッションを楽しめる環境を整えることが、私たちの使命です。
 
エマールでTシャツのシワカタチ回復！
エマールはニットを洗う物だと思っていませんか？
実は、春夏のおでかけで着る定番服のTシャツにも使えます。
ハリ感チャージ成分が2倍配合（※従来比）し、
気になる袖やえり、身ごろのシワカタチが回復します。
春夏に気になる汗・皮脂も、しっかり洗浄！
エマールはやさしく洗うから汚れ落ちが心配という方もいるかもしれませんが、実は、エマールはおしゃれ着コースなどの弱水流のコースで洗っても春夏に気になる汗や皮脂をしっかり洗浄できます！
お気に入りの服を長持ちさせながら汚れを落とすことができます。
エマールで洗えばいいことがいっぱい！
シワカタチ回復だけではなく、伸びヨレを戻したり、毛玉や縮みを防いだり色落ちも予防してくれます。
エマールはニットだけではなく、Tシャツや、デニム、シャツ、ワンピース、スカートなど幅広い服に活用できますので、ぜひ季節問わず通年でご活用いただけます。
 
おしゃれ着用洗剤「エマール」 2025年4月14日（月）リニューアル発売
商品名 内容量
エマール ・本体　各460g
・リフレッシュグリーンの香り ・つめかえ用　各360g、各810g
・アロマティックブーケの香り  
※メーカー希望小売価格は設定いたしません。
 
【商品特長】
洗うたびに、シワ・カタチ回復
ダメージリペア技術で繊維を内側から補修
ハリ感チャージ成分2倍*1配合で、1本1本弾力ある繊維へ
 
●シワ・カタチを回復
●伸びヨレを戻す
●毛玉・縮みを防ぐ
●色落ちを予防
●汗・皮脂をしっかり洗浄
●ワンピース、ランジェリー、制服、ダウンジャケットまで幅広く使える
●蛍光剤・漂白剤無配合*2 / 中性
●好みで選べる、２つの香り
・リフレッシュグリーンの香り
・アロマティックブーケの香り
※1 従来品比
※2設備が蛍光剤配合洗剤と共用のため、微量の蛍光剤が検出されることがあります
 
◼️ 「エマール」 ブランドサイト：https://www.kao.co.jp/emal/20250414PR/
◼️ 「エマール」 Instagram：https://www.instagram.com/emal_jp/