香川県高松市に拠点を置く株式会社トフラップ(代表取締役:新開勝之)は、香川の代名詞「讃岐うどん」を手のひらサイズの最中で再現した体験型スイーツ『讃岐うどん最中』を2026年4月10日に発売します。

約22年、香川で飲食店を運営してきた経験をもとに、香川らしさと作る楽しさを両立させた、新しいご当地スイーツを開発。「うどん県、それだけじゃない」を体現しながらも、うどん文化を遊び心でアップデートする次世代のおみやげ文化を提案します。

「お土産の進化」と「体験消費」が交差する、新しいおみやげのカタチ

香川県といえば「うどん県」。2011年のキャンペーン以降、県の知名度は大きく上昇し、2025年の最新調査では「食事がおいしい都道府県」全国4位、「ご当地グルメの認知度」全国2位※1を獲得。食の魅力で全国トップクラスの評価を得ています。

その一方で、旅行者からはこんな声も聞こえてきます。 「うどんのお土産、何軒分も買うと重くて…」 「うどん以外の香川土産も見てみたいな」 「もっと軽くて、配りやすいお土産があれば嬉しい」

実際、香川県の調査※2を見ると、認知度・購入経験のどちらでも讃岐うどんが圧倒的な1位。その存在感の大きさが一目瞭然です。

＜県重点産品の認知度ランキング＞

＜県重点産品の購入経験ランキング＞

その一方で、近年の旅行トレンドは「モノ消費」から「コト消費」へと大きくシフトしています。

観光庁の調査によれば、訪日外国人旅行者が日本で体験したことの上位に「日本食を食べること」(96.2%)に続き、「日本の日常生活体験」(20.7%)がランクイン※3。また、国内旅行者においても「その土地ならではの体験」を重視する傾向が強まっており、お土産においても「買って終わり」ではなく、「その後も楽しめる」価値が求められています。

さらに注目すべきは、「キダルト消費」という新しい市場の台頭です。「キッズ(子ども)+アダルト(大人)」を組み合わせた造語で、作って遊ぶ知育菓子や懐かしいキャラクターグッズを大人が楽しむ消費行動を指します。

民間調査によれば、知育菓子市場はコロナ禍を機に急拡大。2021年には2018年比で約1.9倍に成長し、コロナ収束後も勢いは衰えず、2024年には約2倍の規模にまで成長しています※4。「おうち時間」をきっかけに始まった大人の知育菓子ブームは、今やライフスタイルの一部として定着。かつては子ども向けだった「作る楽しさ」が、今や幅広い世代の心をつかむコンテンツとして再評価されています。

＜玩具菓子・知育菓子　100人あたり購入金額＞

『さぬきうどん最中』は、こうした「体験価値」と「キダルト消費」という2つのトレンドを掛け合わせた商品です。

・親子で旅の思い出を再現しながら、おやつタイム。 ・友人へのお土産として渡し、一緒に作って笑い合う。 ・SNSに「作ってみた」を投稿して、旅の余韻を共有する。

「うどん県」という記号を、誰もが参加できる「体験」へと変換することで、お土産の価値を「味わう」から「楽しむ」へと拡張しました。

※1 出典:ブランド総合研究所「地域ブランド調査2025」

※2 出典:香川県「県産品認知度調査」(首都圏500名・関西圏500名・県内300名対象)

※3 出典:観光庁「訪日外国人消費動向調査」2023年

※4 出典:マクロミル「玩具菓子・知育菓子市場 100人あたり購入金額の推移(2018年-2024年)」

4色の最中種と、香川の伝統菓子「おいり」が織りなす遊び心

『讃岐うどん最中』の最大の特徴は、自分で作る楽しさにあります。

手のひらサイズのオリジナル丼型最中種(ピンク・水色・緑・紫の4色)に、白あんを盛り付けるだけで、まるで本物のうどんのような見た目に。さらに、香川の伝統的な嫁入り菓子「おいり」をトッピングすれば、ネギや卵に見立てた彩り豊かなビジュアルが完成します。

最中種は香川県産の原料を使用し、県内の老舗最中屋に製造を委託。白あんも、麺の形状が崩れないようオリジナル配合で硬さを調整しています。

そして、箱を開けた瞬間に広がるのは、「うどん最中村」という隠しアートの世界。動物たちがうどん最中を作っている様子が描かれ、「アートの町・瀬戸内」らしい遊び心を演出。パッケージの模様には、香川の伝統工芸「組手障子」や「水引」をモチーフにしたデザインを採用し、細部まで香川らしさにこだわりました。

香川が詰まったパッケージ パッケージの中には4つの最中入り

パッケージの細かいところまで香川をお楽しみください

セルフ式：讃岐うどん最中の楽しみ方

讃岐うどんの名店で親しまれている「セルフ式」。その文化を、最中で再現しました。

【作り方は、とってもシンプル】

１.ふたを開けて、あんことおいり（具材）を取り出す 袋入りのあんこが、これから「うどん」に変身します。

２.袋の端をカットして、あんこをうどんのように絞り出す カットする大きさで、麺の太さが変わります。細めが好きな人も、太めが好きな人も、自分好みに調整できるのがセルフ式の醍醐味。

３.おいりで「たまご」と「ネギ」を盛り付ける 黄色のおいりは「たまご」に、緑のおいりは細かく砕けば「ネギ」に変身。彩り豊かに仕上げましょう。

４.セルフ式讃岐うどん最中の完成！  自分だけのオリジナル「うどん」が、手のひらの上に誕生します。

作る過程そのものが、旅の思い出を呼び起こすきっかけに。

「あの時食べたうどん、こんな感じだったな」と会話が弾む、体験型のおみやげです。

開発秘話：「セルフうどん文化」をスイーツで

開発の起点は、シンプルな想いでした。 「うどんのお土産、もっと軽くて配りやすい形があれば」 「うどん以外で香川らしいもの、作れないかな」

そんな声を何度も耳にするうちに、私たちは気づきました。

香川の魅力は、うどんそのものだけではない。うどん文化が育んだ「自分で作る楽しさ」や「セルフの精神」にこそ、もっと光を当てるべきではないかと。

讃岐うどんの名店では、ネギや天ぷらを自分でトッピングする「セルフ」スタイルが定着しています。この「自分で仕上げる楽しさ」を、スイーツで再現できないか。そう考えて生まれたのが、『さぬきうどん最中』です。

最中という安心感のある和菓子の形式に、カラフルな最中種と伝統菓子「おいり」を組み合わせることで、懐かしいけど新しい、香川らしいけど意外という絶妙なバランスを実現しました。

「うどんを食べる」から「うどんを楽しむ」へ。

この小さな転換が、香川のおみやげ文化に新しい風を吹かせると信じています。うどんという香川の象徴を否定するのではなく、「香川=うどんをもっと自由に楽しめる場所」へとアップデートする。それが、『讃岐うどん最中』が目指す姿です。

こんな人に届けたい

・うどんのお土産に加えて、別の香川らしさも持ち帰りたい人

・子どもや友人と一緒に楽しめるお土産を探している人

・SNSに投稿したくなる「映える」商品が好きな人

・香川らしさを感じつつ、軽くてかさばらないお土産を探している人

・作る過程も含めて、旅の思い出を楽しみたい人

・推し活をしていて、カラフルな商品に惹かれる人

商品概要

【商品名】讃岐うどん最中　※特設サイトはこちら

【発売日】2026年4月10日 【内容量】4個入り（4色アソート） 【販売価格】1080円（税込） 【販売場所】

◆オンラインショップ

・自然風土オンラインショップTOP

・うどん最中商品ページ

※実店舗も順次展開予定です。販売開始になりましたら、SNSでもお知らせいたします。

※単品販売（1個：292円（税込））も今後予定しております。

【特徴】 ・手のひらサイズの丼型最中(ピンク・水色・緑・紫の4色)

・香川の伝統菓子「おいり」入り

・香川県産の最中種を使用、県内製造

・自分で白あんを盛り付けて「讃岐うどん」を再現

・箱を開けると「うどん最中村」の隠しアートが登場

・伝統工芸「組手障子」「水引」をモチーフにしたパッケージデザイン

・個装タイプで配りやすく、推し活にも対応

「うどんを、もっと自由に楽しむ」ために

株式会社トフラップ　代表取締役 新開勝之 コメント

「香川の味をもっと自由に、もっと面白く届けたい。」

『讃岐うどん最中』は、「うどん県」という看板を大切にしながらも、その先にある「作る楽しさ」や「遊び心」を形にした商品です。県外の方には旅の思い出を持ち帰るきっかけとして、地元の方には「こんな香川もあるんだ」という新しい発見として楽しんでいただけたら嬉しいです。

うどんもいいけど、香川にはもっといろいろある。歴史と食文化を、ちょっと遊びながらアップデートしたら、きっと香川の魅力はもっと広がるはず。

【香川で面白いおみやげを考えるなら、トフラップ。】

そんなふうに言ってもらえるよう、これからも香川の食文化をアップデートしていきます。

＜会社概要＞

・会社名：株式会社トフラップ ・所在地：〒770-0024　香川県高松市鍛冶屋町４番10号 ・代表者：新開勝之

・事業内容：商品開発・販売、飲食店の経営、コンサルティング事業　 ・Webサイト：お土産品の開発・企画・販売の株式会社トフラップ

・親子で旅の思い出を再現しながら、おやつタイム。・友人へのお土産として渡し、一緒に作って笑い合う。・SNSに「作ってみた」を投稿して、旅の余韻を共有する。

【香川で面白いおみやげを考えるなら、トフラップ。】