生活費や投資への活用も上位に。ブランド腕時計の売却が"資産の組み替え"として機能する実態と、売却から次の購入へつながる消費行動が明らかに
高級ブランド時計の買取サービス「OURO」を運営する株式会社JUNIOR（本社：東京都渋谷区、代表取締役：金井 雄弌郎）は、20代～60代のブランド腕時計の売却経験がある男性200名を対象に「ブランド腕時計売却の目的（売却代金の使い道・次回購入意向）に関する実態調査」を実施しました。
年商1,600億円、世界20か国以上に及ぶ自社の膨大な販売ルート・市場データを背景に、ユーザーが売却代金をどのように活用し、次の購買行動にどうつながっているのか、その意思決定の実態を明らかにします。
調査サマリー
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直近の売却代金の主な使い道は、「別の腕時計の購入（買い替え）」39.5%が最多。次いで「生活費の補填」17.5%、「投資（株・投信・暗号資産など）」16.5%。
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売却代金を「買い替え」に充てた層では、次に購入を検討しているブランド／モデルが「ある」83.54%。一方で「まだ決めていない」8.86%、「ない」7.59%。
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次回購入の自由記述では、「ロレックス」の記載が最多となり、次いで「セイコー」「オメガ」などが挙がりました（自由記述／複数ブランド記載含む）。
調査結果詳細
1 ）売って終わりじゃない？ 売却代金の使い道は「買い替え」が最多39.5%
直近の売却代金の主な使い道は、「別の腕時計の購入（買い替え）」39.5%が最多でした。
次いで、「生活費の補填」17.5%、「投資（株・投信・暗号資産など）」16.5%と続き、売却代金が「次の購入資金」だけでなく、生活や資産形成にも幅広く活用されている実態が示されました。
そのほか、「貯蓄」10.0%、「旅行・レジャー」7.0%なども一定数を占め、売却が“資産の組み替え”として機能している様子がうかがえます。
2 ）買い替え目的の売却者、83.54%が次回購入候補のブランド／モデルあり
『直近の売却代金の主な使い道は？』の問いで「別の腕時計の購入（買い替え）」と回答した層に対し、次に購入を検討している腕時計のブランド／モデルを尋ねたところ、「ある」83.54%が最多となりました。
一方で、「まだ決めていない」8.86%、「ない」7.59%でした。
買い替え目的の売却は、売却と同時に次の購買行動が具体化しているケースが多く、売却体験が次回購入の意思決定と密接に連動していることが分かります。
3 ）次に狙うブランドは「ロレックス」が最多。「セイコー」「オメガ」も上位に
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1位：ROLEX（ロレックス）
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2位：SEIKO（セイコー）
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3位：OMEGA（オメガ）
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4位：CITIZEN（シチズン）
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5位：TAG Heuer（タグ・ホイヤー）
次回購入の自由記述では、「ロレックス」の記載が最も多く、次いで「セイコー」「オメガ」などのブランド名・モデル名が挙がりました。
高級腕時計の買い替えでは、ブランドの資産性や定番モデルへの志向が見られる一方、実用性・国産ブランドへの関心も一定程度確認できました。
※自由記述回答の集計（複数ブランド記載を含む）であり、同一回答内に複数のブランドが含まれる場合があります。
本調査では、売却代金の使い道として「買い替え」が最多である一方、「生活費の補填」「投資」も上位に入り、売却が“次の購入資金”にとどまらないことが明らかになりました。特に買い替え層では、次回購入の検討がすでに進んでいる割合が高く、売却体験が次回購買の意思決定に直結しやすい構造がうかがえます。買取サービスには、価格の納得感に加え、次の購入までを見据えた情報提供（相場感、モデル選定の材料、安心して乗り換えられる導線設計）が、顧客体験の向上につながる重要な要素になると捉えています。
調査概要
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調査名：ブランド腕時計売却の目的について
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調査期間：2026年2月3日～2026年2月4日
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調査方法：インターネット調査
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調査対象：20～60代のブランド腕時計の売却経験「ある」男性
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有効回答数：200名
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実施主体：株式会社JUNIOR
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