【株式会社資生堂】 dプログラム「高機能土台化粧水※1・乳液」累計出荷個数250万個※2突破・愛用者数＋25%※3拡大！～肌への負担が重なる春の、敏感肌の繰り返しがちな悩みに対応したコミュニケーションも展開～

　敏感肌用スキンケア売上No.1※4の「dプログラム」より、2025年10月21日（火）にリニューアル発売した高機能土台化粧水※1・乳液『d　プログラム　モイストケア　ローション　EX』ほか【全15品　参考小売価格1,000円～4,100円（税込1,100円～4,510円）＊】が、発売から約5か月で累計出荷個数250万個※2を突破しました。リニューアル後、特に中心商品である化粧水が躍進し、2026年の目標としていた敏感肌向け化粧水カテゴリーにおけるシェアNo.1※5を1年前倒しで達成。さらに、ブランド全体の2025年売上金額は3年連続で過去最高を記録しました※6。

　既存愛用者だけでなく、新規・トライアル愛用者も多く獲得。dプログラムの新規愛用者数が+50%以上増加し、トータル愛用者数も+25%※3と、大幅に拡大。多くの敏感肌のお客さまからご支持をいただいています。

※1 土台とは、お手入れのファーストステップのこと

※2　2026年3月30日時点（トライアルセット含む）

※3 インテージSLI　2025年10月～12月　dプログラム化粧水または乳液またはトライアルセット購入者数。（新規／継続区分：2025年10月～12月購入者のうち、手前12ヵ月購入有無）

※4 インテージSRI+制度品敏感肌用基礎化粧品（スキンケア）市場 dプログラムブランド 2024年10月～2025年9月累計販売金額

※5 インテージSLI（15～69歳） 2025年1月～12月敏感肌スキンケア市場化粧水ブランドシェア

※6 日本における当社売上高ではなく、お客さまの購買動向を基準

*　価格は参考小売価格です。（店舗によって異なる場合があります）

　ブランドのフィロソフィーでもある、”敏感肌の方を悩みから解放したい”という強い思いのもと、「角層バリアへの徹底アプローチ」、「商品パッケージ・コミュニケーションの刷新」、「関連しやすい肌悩みを同時にケアでき、選びやすいシリーズ展開」、「手に取りやすく続けやすい価格体系の見直し」を実現。敏感肌の方に寄り添い、大幅に進化したことが好調の要因と考えられます。

　また、dプログラムは、春には肌荒れ要因が複数あることに着目。花粉や黄砂などの微粒子・紫外線など、春の複合悩みに対応したコミュニケーションを展開します。

（dプログラムシーズナル特設サイトはこちら：https://www.shiseido.co.jp/dprogram/product/lotion_emulsion/?rt_pr=tru63）

《売上好調要因》

≪「敏感肌サイエンス」の進化≫

　dプログラムは、誕生から変わらない”敏感肌の方を悩みから解放したい”という想いとともに、その時代ごとの敏感肌と向き合いながら、 50年以上の皮膚科学研究に基づき「敏感肌サイエンス」を進化させてきました。

1.角層バリアへの徹底アプローチ

　ライフスタイルや気候変動に伴う外的環境の変化に伴い、敏感肌に悩まれる方は年々増加しています。その中で、敏感肌スキンケアに対するニーズは多様化し、低刺激であることに加え、研究に裏付けられた「高機能性」を求める傾向が強くなっています。

　そんな生活者ニーズを背景に、「肌を根本から安定させたい」と願う敏感肌の方に応えるべく、 dプログラムは敏感肌ケアの本丸ともいえる「角層バリア」へのアプローチをさらに進化。

　うるおいを与え、角層バリアを健やかに整える厳選成分「キシリトール(保湿保護)」。うるおいを与え、肌環境を整える厳選成分「酵母エキス、アルテロモナス発酵エキス、グリセリン(保湿保護)」。また、2 種の薬用有効成分（トラネキサム酸、グリチルリチン酸ジカリウム）を配合。肌本来の美しさを引き出し、何度でも触れたくなる「なめらか美肌」へと導きます。

2.商品パッケージ・コミュニケーションの刷新

　また、「敏感肌サイエンス」に基づくブランドへの信頼を高めるために、商品の中味技術だけではなく、ブランドロゴや商品パッケージ・コミュニケーションすべてを刷新しました。

　dプログラムの「d」には、「dermatology」（皮膚科学）という意味が込められており、新しいブランドカラーとして、ブランドロゴには「Trusted blue」を使用。商品パッケージは、肌悩みに合わせて選べるラインカラーを継承しながら、実験器具からインスピレーションを受けたシンボリックな形状を採用し、進化した敏感肌サイエンスを表現しています。

コミュニケーションにおいても、キーメッセージを刷新。キー成分「敏感肌のための厳選成分キシリトール（保湿保護）配合」や、角層バリアへの徹底アプローチを表現した「高機能土台※1化粧水」、といったメッセージが、お客さまの購入意向の創出に寄与しています※7。

※7　25年12月資生堂調べ。

≪シリーズ・価格体系の見直し≫

　敏感肌の方が迷わず、着実にケアを続けていけるように。シリーズや価格体系を見直したことも、より多くのお客さまに支持頂いた要因と捉えています。

1.関連しやすい肌悩みを同時にケアでき、選びやすいシリーズ展開

　敏感肌の方は「複数の肌悩みを同時にケアしたい」という想いを抱えている方が多く、これまで「どのシリーズを選べばいいかわからない」といった声も多数寄せられていました。そこで、「ニキビ予防」と「毛穴の目立ち」、「シミ予防」と「ハリ」といった、皮膚生理上関連しやすいとされる肌悩みへの対応を集約し、これまでの5シリーズから3シリーズへ刷新。これにより、選びやすさの実現はもちろん、低刺激なだけではなく、より高い機能性・肌悩みに対するケアを求める敏感肌の方のニーズにマッチし、「私にピッタリなシリーズが見つかった」や「1本で同時に複数の悩みをケアできるようになった」といったポジティブなお声を多く頂くことができました。

2.手に取りやすく続けやすい価格体系の見直し

　お客さまのお声や調査結果※8から、dプログラムの商品に興味がある一方で、価格がハードルになり「気になるけど使えない」「使い続けられない」と感じている方が多くいることがわかりました。そこで、dプログラムは”一人でも多くの敏感肌の方に使っていただきたい”という強い想いで、品質を向上させながら容量は変えず、お客さまがより手に取りやすい価格体系を実現しました。

　その結果、dプログラムを初めて試していただいた新規愛用者が前年比+50%以上増加し、トータル愛用者数も+25%と拡大※3。これはブランドが、時代の流れに逆らってでも価格変更を実現したかった、”より多くのお客さまに試して頂きたい”、”さらに長く使い続けて頂きたい”といった想いがお客さまにも届き、実現されつつあることの表れであると捉えています。

　※8 資生堂調べ 24年7月敏感肌・ときどき敏感肌の意識を持つ女性20-59才 n=55

《「dプログラム」とは》

　1997年に誕生以来、「敏感肌の方々を、悩みから解放したい。」そんな想いとともに、敏感肌と向き合い続けてきた、敏感肌のためのスキンケアブランドです。dプログラムの「d」には「dermatology（敏感肌の皮膚科学）」という意味が込められています。

　50年以上にわたる敏感肌の皮膚科学研究をもとにした厳しい安全基準に基づく低刺激設計や、肌悩みに対応した厳選成分にこだわっています。

《春の複合悩みにも、dプログラム。選べる3つのライン》