- 「泣き顔の絵文字はクリック率1.26倍」「ECサイトのボタンは角丸より四角」など、実データに基づく消費者行動の最新知見を発表 -
顧客エンゲージメントプラットフォームを提供するBraze（ブレイズ）は、早稲田大学 総合研究機構 消費者行動研究所（所長：守口 剛 氏）と共同で進めている、マーケティング領域における実証実験の「中間報告会」を開催しました。
 
企業と大学のデータと知見を結びつけ、顧客エンゲージメントの課題解決に向けた理論化と社会実装を目指す本プロジェクトは、発表から約1年が経過しました。 本中間報告会では、実際のフィールドデータに基づき検証された、メール内の顔文字の影響 や、ECサイトのボタン形状、サブスクリプションの解約防止策 など、企業の投資対効果（ROI）最大化に直結する複数の興味深い消費者行動に関する検証結果が共有されました。
 
本プロジェクトは、企業と大学を繋ぎ、理論化を通じて社会貢献を目指す「Braze Cares」の取り組みとも深く結びついています。企業のマーケティング部門の皆様にとっては、実際のデータに基づく知見の理論化を通じ、投資の優先順位が決めやすくなり、投資対効果（ROI）を最大化できるという大きなメリットをもたらします。一方で大学側にとっても、企業が持つ実際のデータを活用した理論化が近年の学術界で強く求められているという背景があり、この産学の橋渡しをBrazeが行うことは非常に大きな社会的意義を持っていると考えています。

（早稲田大学 消費者行動研究所 所長 守口 剛 氏の開会の挨拶から本会が開始）

本プロジェクトを通じ、顧客エンゲージメントに関する理論化と論文化、および社会実装を目標に掲げる中、本中間報告会では、実際のフィールドにおける消費者のリアルな行動に基づく、以下のような非常に興味深い検証結果が共有されました。
 
■ 中間報告会のハイライト（主な研究発表）
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「泣き顔で人は動くのか」：求募メールにおける顔文字の影響（登壇：戸羽先生 / 共同研究先：シェアフル） メルマガにおいて、笑顔よりも**「🥺（泣き顔）」の絵文字を用いた方がクリック率が約1.26倍高くなる**という統計的に有意な結果が出ました。「助けてほしい」という感情伝染が作用している可能性が示唆されています。
 
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「アプリ内ポップアップ周辺の透過スペース」の影響（登壇：石井先生（代読）） ポップアップ広告は余白がある方が好まれるという仮説に反し、実際はフルスクリーン（余白なし）の方がクリック率・コンバージョン率ともに高く、特に女性においてその傾向が顕著でした。
 
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「FODにおける初月継続率の改善」（登壇：野口先生 / 共同研究先：FOD） サブスクリプションの解約防止メールにおいて、ユーザーの好みに合わせたパーソナライズよりも、ランダムに多ジャンルを紹介する「セレンディピティ（偶然の出会い）」型の方がクリック率が高いという意外な結果が報告されました。
 
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「ボタンの形状による消費者反応の相違」（登壇：守口先生 / 共同研究先：サザビーリーグ、トゥモローランド） ECサイトの購入ボタンについて、米国の先行研究では「角丸」が良いとされていますが、日本での実証実験では「四角（シャープなもの）」の方がクリック率が高いケースが見られました。
 
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「カート落ちリターゲティングのタイミング」 カート離脱ユーザーへのリマインドは、タイミングが早すぎると「監視されている感（心理的リアクタンス）」が生じ購買率を下げてしまうため、6～9時間後など一定の時間を置くほうが効果的であることが分かりました。
 
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「コーディネートの生成体験による反応」（登壇：西井先生） ユーザー自身がサイト上で服などを組み合わせる**「能動的な体験（生成体験）」を提供することで、商品に対する愛着が湧き、その後の購買意欲や再訪率が高まる**ことが検証されました。
 
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「動画の間（ま）と香りの効果」（登壇：砂賀先生） 広告動画内にあえて何も表示しない「間」を作ることで高級感が醸成されること、また実店舗においては、香りをわずかに変化させることで香りに気づきやすくなり、滞在時間や購買行動にプラスの影響が出ることが報告されました。
 
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「クーポン配信に対する告知媒体の組み合わせ」（登壇：イオンリテール 梶氏 / 共同研究先：イオンリテール） お買い物アプリにおいて、どのバナー（ホーム、スプラッシュ、ポップアップ等）を組み合わせるのが最も効率的にクーポン利用に結びつくかについて、現在検証が進められています。
 
（中間報告会終了後、関係者全員で写真撮影）

■ 今後の展望
Brazeと消費者行動研究所は、引き続き約6ヶ月～12ヶ月の実証実験を通じて、企業が持つ課題をデータドリブンでその解決策の理論化を目指し、顧客エンゲージメントの課題解決に向けた仮説検証を継続していきます。今回の中間報告会で得られたインサイトをさらに深掘りし、来年度以降の理論化と論文の公開を目指して、研究を進めてまいります。本実証実験から得られた知見のうち、公開可能な成果については今後も広く発信していく予定です。
 
Brazeについて
Braze は、ブランドが「Be Absolutely Engaging.」を実現する顧客エンゲージメントプラットフォームです。Braze の活用で、マーケティング担当者はあらゆるデータソースから、データを収集、施策実行ができ、1 つのプラットフォームからマルチチャネル、かつリアルタイムに、顧客とパーソナライズされたコミュニケーションができます。さらにAIで仮説検証と最適化を繰り返しながら、大量配信を支援するスケーラビリティーで、ハイパーパーソナライゼーションを実現し、ブランドに熱狂するファンとの魅力的な関係を構築、維持できます。同社は、2024 年の米国ニュースで働きがいのあるテクノロジー企業に選ばれ、英国の Great Place to Work 誌で 2023 年の女性にとって最も働きやすい職場に選ばれ、ガートナー の 2023 年マジック クアドラント でマルチチャネル マーケティング ハブおよびマーケティング ハブのリーダーに選ばれました。 The Forrester Wave: クロスチャネル マーケティング ハブ、2023 年第 1 四半期。Braze はニューヨークに本社を置き、北米、ヨーロッパ、APAC に 10 以上のオフィスを構えています。詳細については、https://www.braze.com/ja をご覧ください。