株式会社講談社（本社：東京都文京区、代表取締役：野間省伸）が運営する美容メディア『VOCE』において、1,500名を超える美容高感度層を対象とした「VOCE 美容が好きな人たちの“コスメ購買行動 大調査”」を実施しました。本リリースでは、調査結果の一部を先行公開します。全調査結果の詳細は後日開催するウェビナーで解説予定です。
SNSの普及とアルゴリズムによる情報提供が日常化する中、美容感度の高い層は、単に情報を「検索」するだけでは動かなくなっています。今回の調査では、複数のプラットフォームを横断し、納得するまで情報の「検証（裏取り）」を繰り返す、能動的な購買プロセスが浮き彫りになりました。
本調査結果に基づき、情報過多時代における美容企業のデジタルマーケティング戦略、特に「信頼」と「体験」を核とする戦略的コンテンツの必要性を提言します。
■ 現代のコスメ購買心理を紐解く主要インサイト
1. 情報収集チャネルは多層化、購買のカギは「発信者への信頼」
美容高感度層は、新製品情報の入手から最終購入判断まで、単一のメディアに依存せず、複数のチャネルを使い分けて情報収集を行っています。
▼情報チャネルの使い分け
またその中で発信者を単なる人気ではなく、「専門性」「公共性」「共感性」「憧憬性」「先見性」という5つの軸で評価し、商品カテゴリーや自身の悩みレベルに応じて、どの「軸」の情報を重視して裏取りを行うかが体系化されている現状を分析しました。
▼信頼を構築する5要素
2. 「デパコス」・「ドラコス」 カテゴリー別に異なる検証の「深さ」
「失敗を避けたい」心理が強く働くデパコスでは、専門家による「科学的根拠」と、自分に近いユーザーの「実体験」という、対極にある情報のセットが確証の決め手となります。一方、ドラコスでは情報の「鮮度」と「瞬発的な共感」が検証のポイントとなっており、カテゴリーごとに購買スイッチが明確に分かれています。
▼デパコス・ドラコス 購入キーワード
その他、お試しの重要性や増え続けるECの大型セール活用、ショート動画の台頭、生成AI活用の兆し等について、調査結果をまとめています。詳細については、2026年3月26日にVOCEウェビナー「美容オタクから一般層までを動かす 新・コスメ購買方程式」（参加費：無料）を開催いたしますので、ぜひ奮ってご参加ください。