一般社団法人自治体DX推進協議会（GDX）は、全国の自治体職員を対象に実施した「ふるさと納税の課題と今後の施策に関するアンケート調査」の結果を取りまとめましたので、ご報告いたします。
本調査は、2026年2月に当協議会が開催したふるさと納税関連セミナー【楽天・Amazonふるさと納税「広告運用 × ページ品質改善」徹底実践セミナー ～「集客」と「接客」を極める15の方法 ～】の参加自治体を対象に実施したものです。ポータルサイト間の競争が激化する中、各自治体が抱えるリアルな課題感と、次の一手として模索している領域が浮き彫りになる結果となりました。
■ 調査結果ハイライト
1. 6割超が「魅力的な返礼品が他自治体に埋もれている」と回答 
現在のふるさと納税業務において「課題」と感じていること（複数選択可） を尋ねたところ、以下の結果となりました。
「魅力的な返礼品はあるが、他自治体に埋もれてしまっている」が60.5%で最多となりました。
次いで「委託事業者に任せきりで、ノウハウがなく不安である」が39.5% 、「広告費をかけているが、効果が見えにくい」が32.8%と続きました。
 
2. 自治体の規模により異なる課題感も浮き彫りに
分析の結果、大規模自治体ほど「寄附額の落ち込み（頭打ち）」に強い危機感を抱いている傾向が見られました。一方で、小・中規模自治体においては、「委託業者への丸投げによるブラックボックス化」や「広告の費用対効果（ROAS）の悪化」に悩むケースが多く見受けられました。
 
3. 今後の関心領域は「リピーター獲得・CRM戦略」がトップ 
今後のふるさと納税施策として関心のあるもの（複数選択可） を尋ねたところ、以下の回答が多く集まりました。
「効果的なリピーター獲得施策・CRM（顧客管理）戦略」が59.7%と最も高い関心を集めました。
続いて「ポータルサイト内での広告運用」が44.5% 、「新規返礼品開発・既存返礼品の見直し（魅力向上）」が43.7% 、「デジタルマーケティング戦略の強化」が42.9%となりました。
 
■ 考察と今後の展望
今回の調査結果から、多くの自治体が「良い返礼品を用意するだけ」では寄附を集めきれない現状の競争環境に直面していることが明白となりました。
また、今後の施策として約6割の自治体が「リピーター獲得・CRM戦略」を挙げていること 、さらに「デジタルマーケティング戦略の強化」への関心も高いこと から、新規寄附者の獲得一辺倒から、既存の寄附者をファンへと育成し、中長期的な関係人口の創出へと繋げる本質的なマーケティングへのシフトが急務となっていることが伺えます。
 
一般社団法人自治体DX推進協議会では、こうした全国の自治体のリアルな声と課題感に基づき、今後もデータドリブンなデジタルマーケティングのノウハウ提供や、関係人口創出に向けた具体的な支援策を、各種セミナーや調査レポートを通じて発信してまいります。