東京・駒入、神戸、越谷などで相次いで新店舗をオープンした中国の有名チェーン飲食ブランド「張亮麻辣湯」は、日本市場での本格的な展開を着実に進めている。これまでの「中国人向け食堂」から、より現地に根ざした飲食業態への転換を図りつつある。同ブランドは中国東北地方を発祥とし、日本市場の消費習慣に対する深い理解と的確な対応力を強みに、顧客の6割以上を現地消費者が占めるという注目すべき成果を上げ、飲食ブランドのグローバル展開における新たなモデルを提示している。
中華系ファストフードの代表的ブランドとして、張亮麻辣湯は2016年に日本に進出。3年間の業態検証を経て、2019年には正式に海外フランチャイズ展開を開始した。2023年7月から11月にかけては集中的に出店を進め、2026年までに日本国内での店舗数を約50店に増やす計画である。これにより、中国人顧客を中心とした市場から、日本の主流市場への段階的な移行を目指している。
 
戦略的深化：なぜ日本なのか──3年間の試行の根本的ロジック
張亮麻辣湯のグローバル展開において、日本市場が選ばれた背景には、「文化的親和性」「市場の成熟度」「ブランド適応性」という三つの観点がある。東アジア文化圏の一員である日本では、スープ料理や食材の品質に対する消費者のこだわりが麻辣湯の商品特性と高い親和性を持っており、加えて成熟した外食市場、大規模な消費基盤、そして厳格な食品安全基準は、張亮が長年堅持してきた高品質基準と合致している。
 
「日本市場の開拓には慎重なアプローチが不可欠です」とブランドの関係者は語る。2016年の先行試行では、小規模な運営を通じてビジネスモデルを何度も検証した。スープの味の調整からサービスフローの最適化、食材の調達から店舗管理に至るまで、3年の歳月をかけて「中国基準」から「日本適応」への細やかな調整を実施し、フランチャイズ本格展開への強固な基盤を築いた。
 
「現在、張亮麻辣湯はタイ、シンガポール、マレーシアなどアジア各国に展開していますが、日本市場で蓄積された標準化管理体制と現地適応のノウハウは、他国市場への進出においても重要な参考となっています。」
 
“越境”の歩み：中国人顧客から現地消費者6割超への転換
 
 
「越谷店の開業当初は、中国人の顧客が中心でした。しかし、張亮麻辣湯は当初から日本人の食生活に根付くことを目標に掲げていました。現在では、多くの店舗で非中国人の顧客が全体の60％を超えています」とブランド関係者は語る。
 
この成果は、「標準化を基盤とした個別支援」という理念の実行によるものだ。スープのコア技術やVI（ビジュアル・アイデンティティ）体系をグローバルで統一しつつも、日本市場に対しては多角的な最適化を行ってきた。
 
味へのこだわり：17年にわたるスープの核心レシピを継承し、8本の牛すね骨を当日煮出す濃厚なスープは、日本人の健康志向にもマッチ。店舗デザインでは、明るく軽快な「ライトスペース」仕様と和の美意識に沿ったナチュラル木目調の2タイプを展開し、ブランドキャラクター「小ダコ（タコちゃん）」を活用した空間演出で印象付けを強化している。サービス面では、LINEによるローカル会員システムを導入し、立地特性に応じた差別化マーケティングを展開。
オープンキッチンの採用も、信頼獲得の重要な鍵となっている。調理過程を“見せる”ことで安心感を高め、ブランドと顧客の間に信頼関係を築く。さらに、SNS上での自然な拡散も“認知の壁”を破る大きな力となっている。来店客が体験を自発的に共有することで話題が広がり、それが実際の来客数に直結している。
 
東京・駒入駅近くに住む会社員の佐藤美穂さんは、週に2～3回訪れる常連客。「最初は友人のSNS投稿で知り、オープンキッチンに惹かれて行きました。スープが濃厚で、具材の種類も豊富。自分の好きな野菜やたんぱく質を自由に選べるのが、忙しい会社員にとって本当に便利です」と語る。
集中出店：2023年7～11月の展開に込められた戦略意図
2023年7月から11月にかけて、張亮麻辣湯は日本国内で集中出店を実施。初期の立地選定と異なり、新店舗は人通りの多いエリアに相次いで出店され、「中華圏向け」から「主流消費市場」への明確なシフトが示された。
この集中出店の核となる戦略は、「夏に蓄積し、冬に解放する」こと。麻辣湯は火鍋と同様に冬が繁忙期にあたるため、夏から秋にかけて店舗を構え、消費者教育と市場浸透を完了させておくことで、冬の需要増に備えたスケール拡大を実現しようとしている。
さらに、数年にわたる試行運営により、ブランドはすでに十分なオペレーション能力と連携体制を確立しており、本格的な多店舗展開のフェーズへ移行可能な段階にある。複数エリアでの戦略的出店は、将来的な拡大に向けた基盤作りでもある。
加えて、日本市場特有の高コスト構造にも対応すべく、ブランドは持続可能な収益モデルを構築している。新店舗設計では顧客体験を損なわずにコストを抑え、主要調味料の集中配送と現地食材の調達を両立させることで、味の一貫性を維持しながらサプライチェーンコストを削減。また、緻密な店舗運営管理により、東京をはじめとする中心市場での採算分岐点を着実に達成している。
将来ビジョン：関東・関西を拠点に50店舗体制を目指す
 
将来の展望として、張亮麻辣湯は2026年までに日本国内での店舗数を約50店へ拡大する計画を掲げている。関東・関西を中核エリアとし、周辺地域へと段階的に展開していく方針だ。また、サプライチェーンにおいても、現地調達とグローバル配送の連携効率をさらに高め、店舗増加に伴う食材需要の増大に柔軟に対応する。
「私たちの目標は“世界に張亮を”──麻辣湯文化をグローバルに広げていくことです」とブランド関係者は強調する。長期的な現地適応を通じて、健康志向・個性・選択の自由を兼ね備えたプロダクトで、日本の食文化の一部となることを目指している。
2016年の1号店開業から、現在の本格的な市場展開に至るまで、張亮麻辣湯の海外進出は、飲食ブランドの国際化における一つの成功モデルを示している。「試行→複製→スケール化」という堅実な成長戦略を土台に、標準化と現地化のバランスを巧みに取り、製品力で信頼を獲得し、長期的視点で市場に根を張る──それが張亮麻辣湯のグローバル戦略の核心である。