20代の加熱式たばこ利用率は54%超。「スペック」だけではなく「喫煙体験」でも選ぶ時代へ。
加熱式たばこ情報メディア「RELAZO（リラゾ）」（運営：有限会社オーバーロード）は、2026年1月、全国の20～69歳の喫煙者11,343名を対象に「加熱式たばこの利用実態に関する大規模アンケート」を実施いたしました。
本調査の結果、加熱式たばこの市場シェアで長年首位を独走してきた「IQOS（アイコス）」のユーザーシェアが昨年比で約5%減少。
反面、2025年に登場した新型デバイス「glo HILO（グローヒーロ）」や「Ploom AURA（プルームオーラ）」が着実にシェアを伸ばしていることが判明しました。
タバコ全体の約4割が加熱式へと移行する中、市場の勢力図に異変が感じ取れる現状をレポートします。
 
【より詳細情報を紹介したURL】https://relazo.net/tabacco-share/
【本調査の3つのキーインサイト】
1.
「IQOS」1強時代の変化： シェア50.8%で首位を維持するも、前年比で約5%の減少。
2.
新型デバイスの台頭： 発売4ヶ月の「glo HILO」が20代で10%超を獲得。「Ploom」も調査開始以来最大の全体シェア18.7%を記録。
3.
若年層の加熱式シフト： 20代の利用率は54.58%。特に20代女性は60%を超え、紙巻きたばこを逆転。
【調査結果のポイント】
主要デバイス別シェア推移：新型デバイスの登場でシェア率に変化
市場は『1強』から、各社新デバイスが割って入る『多極化』の局面へ。N=4,529
2025年は各メーカーから新型デバイスが相次いで投入され、ユーザーの選択肢が劇的に広がった1年でした。本調査のデバイス別シェア推移からは、ブランドへの忠誠心以上に『喫煙体験』を重視する、喫煙者のシビアな選択が見え隠れするようになりました。
■IQOS（アイコス）：首位維持も、前年比4.54%減の50.84%へ
2025年は改良デバイスの投入や10周年記念で伸びを見せるも、2026年は後退 N=4,529
アイコスは、依然として過半数のシェアを誇るものの、他社新型デバイス投入の影響を受け、本調査開始以来、最も低いシェア率となりました。
とはいえ、年代別では20～30代にかけて6割以上、40代でも半数を超えるユーザーの支持を得ています。
■glo HILO（グローヒーロ）：発売4ヶ月でシェア4.7%を獲得する躍進
特に20代では10％超のシェアを獲得しているグローヒーロ N=4,529
2025年9月全国発売のglo HILO(グローヒーロ)は、発売4ヶ月で4.7％のシェアを獲得。
紙巻きたばこに限りなく寄せた強力な吸いごたえと最短5秒で加熱できる高い機能性が、他社加熱式たばこや紙巻たばこからの乗り換えを加速させています。
特に20代においては10％を超え、「Ploom」を超えるシェアを獲得しています。
■Ploom（プルーム）：過去最大シェア18.7%を記録。JTの戦略が結実
プルームは調査開始以来、毎年2～3％程度の成長を見せる N=4,529
プルームは、2025年7月から投入されたコンパクトなデザインや機能性を改良した新型「Ploom AURA（プルーム・オーラ）」の好調や、積極的かつ地道なプロモーションにより、前年比+2.94%の伸びを見せ、過去最大のシェア率となりました。
特に50～60代で高い支持を得ており、ブランドの信頼性が定着しています。
■glo hyper（グローハイパー）：シェア22.06%を維持。圧倒的なコスパが武器
互換性のない新型「グローヒーロ」が発売されるも、コスパ重視層からの根強い支持で微減にとどまる N=4,529
加熱式たばこでは唯一、1箱400円台の低価格スティックを擁するグローハイパーは、シェアは微減ながらも、年齢層を問わず、コストパフォーマンスを重視する層から根強い支持を維持しています。
年代別トレンド：若い世代ほど「加熱式」がスタンダードに
紙巻きたばこからの移行が着実に進む中、市場の主役が交代しつつあります。N=11,343
喫煙者の中での加熱式たばこのシェア率は39.9%と全喫煙者のほぼ4割となり、中でも20代～30代では半数以上が加熱式たばこをメインに利用し、20代女性は６割以上の女性が利用していると回答されました。
全喫煙者中の
加熱式たばこ利用率		 全体 男性 女性
20代 54.58% 48.62% 60.83%
30代 51.11% 47.94% 58.03%
40代 44.34% 43.54% 46.14%
50代 33.97% 34.74% 32.44%
60代以上 27.8% 29.38% 24.28%
加熱式たばこ利用者の満足度：95%が「継続利用」を意向
利用者の約95%が『今後も継続利用する』と回答。喫煙習慣の完全な代替手段として定着したことを示唆。N=4,529
加熱式たばこ利用者の約95%が「今後も継続して吸い続ける」と回答しました。すでに加熱式たばこは一時的なトレンドではなく、紙巻きたばこに代わる生活に密着した嗜好品として定着したと言えます。
  得票率
味や使い方など最初から満足で今後も吸い続ける 55.58%
味や使い方など最初は不満はあったが今は満足で今後も吸い続ける 21.93%
味や使い方など満足はしていないが大きな不満もないため吸い続けている 17.22%
味や使い方に不満があり紙巻きなど他のタバコと併用しながら使っている 2.65%
味や使い方に不満があり今後使用をやめることを検討している 2.63%
まとめ
今回の調査で最も注目すべきは、アイコスのシェア減少と、それを受け止めた新型デバイスの『質』の変化です。これまではブランドイメージや、『煙が出ない』『周りに迷惑をかけない』といった加熱式たばこそのもののメリットが重視されてきましたが、2026年現在は『紙巻に近い吸いごたえ』や『デバイスの使いやすさ』といった、喫煙体験の完成度がシェアを左右しつつあります。グローやプルームの勢いは、まさにこの『体験の多様化』を象徴しているといえるでしょう。
 
【より詳細情報を紹介したURL】https://relazo.net/tabacco-share/
過去調査実績
RELAZOでは過去にも加熱式たばこシェア率調査を行なっており、過去の調査実績はこちらのページをご覧ください。
 
2025年人気シェア率調査
2024年人気シェア率調査
調査概要
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調査方法：アイブリッジ株式会社のセルフ型ネットアンケートツール「Freeasy」
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母集団：50,000名
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調査対象：喫煙者であると回答した全国の男女（20～69歳）
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有効回答数：11,343名
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実施日：2026年1月5日(月)~1月18日（日）
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調査者：有限会社オーバーロード
※集計方法　無作為に抽出された50,000名を対象にスクリーニング調査を実施、喫煙者であると回答した11,343名に本調査を実施。
 
スクリーニングにおいては、令和２年国勢調査基準に基づき、人口構成比率に基づいた性別、年代別の割付を行っています。
調査対象機種
加熱式たばこ喫煙者4,529名の方に、2025年12月時点で発売されていた最もよく使っているデバイス本体を以下から1つ選んでもらいました。
アイコス
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アイコスイルマi（2024年3月発売）
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アイコスイルマiワン（2024年3月発売）
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アイコスイルマiプライム（2024年3月発売）
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アイコスイルマ
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アイコスイルマワン
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アイコスイルマプライム
グローハイパー
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グローハイパープロ（2024年1月発売）
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グローハイパー（2024年7月発売）
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その他のグローハイパー（エア、X2、プラスなど旧型機種）
プルーム
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プルームオーラ（2025年7月発売）
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プルームXアドバンスド（2023年11月発売）
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プルームX
グローヒーロ
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グローヒーロ（2025年9月発売）
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グローヒーロプラス（2025年9月発売）
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グロープログロープロ/グロープロスリム
リルハイブリッド
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リルハイブリッド2.0/3.0
ウィズ2/プルームテック
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ウィズ2/プルームテックプラスウィズ

最もよく使っているデバイス本体を以下から1つ選んでもらいました。