～会計クラウドのBtoB購買における、認知・想起の影響と購買意思決定の実態～
株式会社EXIDEA（本社：東京都中央区、代表取締役：小川 卓真）は、BtoB購買プロセスにおける「ブランド想起」の影響度を明らかにするため、調査を開始いたしました。
BtoB購買において、顧客は営業担当者と接触するはるか手前で、すでに候補企業を絞り込んでいます。本調査の第２弾となる会計クラウド領域では、「商談前に知っていたブランドが意思決定に影響した」と回答した割合が78.5%に達し、事前認知の重要性が改めて浮き彫りとなりました。
 
本調査シリーズでは、全16カテゴリー（経費精算システム、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態を順次発表してまいります。
なお、海外においてもLinkedInの研究機関「The B2B Institute」がLes Binet氏・Peter Field氏と共同で、BtoB購買における「想起（Mental Availability）」の重要性に関する研究を実施しており、BtoB市場において「今すぐ買う」層はわずか5%、残り95%は将来の顧客であることが報告されています。
本調査シリーズの結果は、「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、発表する予定です。
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01｜「老舗認知」と「カテゴリー想起」のズレ。認知度1位の弥生（91.5%）も、想起では4位に
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02｜会計クラウドの想起は3社拮抗。明確なリーダー不在が示す「ポジション獲得」の余地
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03｜商談前の認知が意思決定に影響したと78.5%が回答。混戦市場での想起獲得が勝敗を分ける
 
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■調査概要
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調査名称：会計クラウドにおけるBtoB購買プロセスにおける「想起」の影響度に関する実態調査
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調査方法：IDEATECH社が提供するリサーチマーケティング「リサピー(R)︎」の企画によるインターネット調査
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調査期間：2025年7月24日～同年7月25日
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有効回答：過去1年以内に会計システムの選定・導入推進・検討に携わったことがある方200名

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。
≪利用条件≫
1.　情報の出典元として「EXIDEA」の名前を明記してください。
2.　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。
URL：https://wa-concept.net
■会計クラウド領域の認知度、「弥生」が91.5%でトップ、「マネーフォワード」89.0%、「オービックビジネスコンサルタント」87.5%と続く
「Q1. 会計クラウド領域の企業について、当てはまるものを教えてください。」（n=200）と質問したところ、「知っていて、サービス内容もある程度理解している」と答えた割合は、株式会社マネーフォワードが75.0%、freee株式会社が66.0%、株式会社ラクスが61.0%という回答となりました。一方、「名前は知っているが詳しくは知らない」と答えた割合を含めると、弥生が91.5％に達し最も高い数値となりました。
■会計クラウドと聞いて最初に思い浮かぶ企業、「マネーフォワード」「勘定奉行」「freee」が上位
「Q2. 会計クラウドと聞いて最初に思い浮かぶ企業・サービスをすべて教えてください。（自由回答）」（n=200）と質問したところ、「マネーフォワード」が14.1%、「勘定奉行（OBC）」が12.5%、「freee」が11.8%という回答となりました。
 
・ マネーフォワード：14.1%
・勘定奉行（OBC）：12.5%
・freee：11.8%
・弥生：8.6%
・オービック（OBIC）：2.7%
・ジョブカン：3.5%
・楽楽精算：2.7%
・SAP：2.4%
・PCA：1.6%
・リクルート：1.6%
・Oracle：1.2%
・サイボウズ：1.2%
・ミロク情報サービス：1.2%
・HRMOS：0.8%
・SmartHR：0.8%
・大蔵大臣：0.8%
・その他：10.6%
・無効回答：22.0%
■選定候補、商談実施ブランドは「マネーフォワード クラウド会計」が60.0%で最多、商談前認知では「勘定奉行クラウド」57.0%がトップ
「Q3. 会計クラウド領域において、選定候補として検討したブランドおよび実際に商談したブランド、商談前から知っていたブランドを教えてください。」（n=200）と質問したところ、選定候補ブランドは「マネーフォワード クラウド会計」が60.0%、実際に商談したブランドは「マネーフォワード クラウド会計」が50.0%、商談前から知っていたブランドは「勘定奉行クラウド」が57.0%という回答となりました。
 
＜選定候補ブランド＞
・マネーフォワード クラウド会計：60.0%
・勘定奉行クラウド：54.5%
・弥生会計 オンライン：53.0%
・freee会計：49.5%
・PCAクラウド会計：28.5%
・TKC FX4クラウド：23.0%
・JDL IBEXクラウド：21.5%
・SMILE V Air 会計：19.0%
・円簿会計クラウド：18.5%
・HUE AC：17.0%
・あてはまるものはない：7.5%
 
＜実際に商談したブランド＞
・マネーフォワード クラウド会計：50.0%
・勘定奉行クラウド：47.0%
・弥生会計 オンライン：41.0%
・freee会計：40.5%
・PCAクラウド会計：23.5%
・TKC FX4クラウド：17.0%
・JDL IBEXクラウド：16.5%
・SMILE V Air 会計：14.5%
・HUE AC：14.0%
・円簿会計クラウド：12.0%
・あてはまるものはない：12.5%
 
＜商談前から知っていたブランド＞
・勘定奉行クラウド：57.0%
・マネーフォワード クラウド会計：51.0%
・弥生会計 オンライン：51.5%
・freee会計：49.5%
・PCAクラウド会計：28.5%
・TKC FX4クラウド：25.0%
・JDL IBEXクラウド：23.5%
・SMILE V Air 会計：21.5%
・円簿会計クラウド：18.5%
・HUE AC：17.5%
・あてはまるものはない：11.0%
■約8割が、商談前に知っていたブランドが選定・意思決定に「影響した」と実感
「Q4. 商談前に知っていたブランド・サービスが、あなたの選定や意思決定に影響を与えたと思いますか。」（n=200）と質問したところ、「大きく影響した」が35.0%、「やや影響した」が43.5%という回答となりました。
 
*本設問は、経費精算システム編と調査対象者および調査が同一のため、同じ内容となります。
・大きく影響した：35.0%
・やや影響した：43.5%
・あまり影響しなかった：14.5%
・全く影響しなかった：3.0%
・わからない/答えられない：4.0%
 
■事前認知が選定に与えた影響、「安心感があり検討しやすかった」や「比較の基準になった」が上位
「Q5. Q4で「大きく影響した」「やや影響した」と回答した方にお聞きします。事前に知っていたブランドが選定にどのような影響を与えたか、具体的に教えてください。（複数回答）」（n=157）と質問したところ、「安心感があり、検討しやすかったから」が68.8%、「他社と比較する際の基準になったから」が63.7%、「提案内容への信頼度が高まったから」が42.0%という回答となりました。
 
*本設問は、経費生産システム編と調査対象者および調査が同一のため、同じ内容となります。
 
・安心感があり、検討しやすかったから：68.8%
・他社と比較する際の基準になったから：63.7%
・提案内容への信頼度が高まったから：42.0%
・決裁者への説明がしやすかったから：38.9%
・ブランドイメージが良く印象的だったから：38.9%
・導入後のサポートに期待が持てたから：36.9%
・過去の実績を知っていて信頼できたから：28.7%
・その他：1.3%
・わからない/答えられない：0.6%
■最も信頼できる会計クラウドブランド、第1位「freee会計」、第2位「マネーフォワード クラウド会計」
「Q6. Q1で全て「知らない」と回答した方以外にお聞きします。以下企業のうち、会計クラウドにおいて「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを順に3つまで挙げてください（順位付けかつ上位3つまで）」（n=126）と質問したところ、freee会計は「1位」が48.4%、マネーフォワード クラウド会計は「1位」が43.7%、弥生会計 オンラインは「1位」が15.4%という回答となりました。
 
*なお、本調査では、回答者に対して、会計クラウド領域において「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを、提示した10ブランドの中から最大3つまで選択し、1位から3位までの順位をつけて回答いただきました。
グラフに示した各ブランドの数値は、そのブランドを選択した回答者の中で、何位として選ばれたかの割合を表しています。例えば、freee会計の「1位：48.4%」という結果は、freee会計を選んだ回答者のうち48.4%が同ブランドを1位として挙げたことを意味します。
この「1位率」が高いほど、そのブランドは選ばれた際に最も信頼できる第一候補として評価されていることを示しており、ブランドに対する信頼度や選好度の強さを測る指標となります。
 
＜freee会計＞
・1位：48.4%
・2位：23.0%
・3位：28.6%
 
＜マネーフォワード クラウド会計＞
・1位：43.7%
・2位：38.7%
・3位：17.6%
 
＜弥生会計 オンライン＞
・1位：15.4%
・2位：38.5%
・3位：46.2%
 
＜勘定奉行クラウド＞
・1位：39.8%
・2位：34.7%
・3位：25.5%
 
＜PCAクラウド会計＞
・1位：18.2%
・2位：31.8%
・3位：50.0%
 
＜TKC FX4クラウド＞
・1位：0.0%
・2位：33.3%
・3位：66.7%
 
＜JDL IBEXクラウド＞
・1位：0.0%
・2位：80.0%
・3位：20.0%
 
＜HUE AC＞
・1位：0.0%
・2位：0.0%
・3位：100.0%
 
＜SMILE V Air 会計＞
・1位：75.0%
・2位：25.0%
・3位：0.0%
 
＜円簿会計クラウド＞
・1位：15.4%
・2位：15.4%
・3位：69.2%
■53.5%が、「マネーフォワード クラウド会計」を導入もしくは最終検討
「Q7. 最終的に導入・契約した、もしくは最終検討した会計クラウド領域のブランドを教えてください。（複数回答）」（n=200）と質問したところ、「マネーフォワード クラウド会計」が53.5%、「勘定奉行クラウド」が43.5%、「freee会計」が41.5%という回答となりました。
 
・マネーフォワード クラウド会計：53.5%
・勘定奉行クラウド：43.5%
・freee会計：41.5%
・弥生会計 オンライン：37.0%
・PCAクラウド会計：17.5%
・TKC FX4クラウド：16.0%
・特にない：12.5%
・JDL IBEXクラウド：12.0%
・円簿会計クラウド：10.0%
・HUE AC：9.0%
・SMILE V Air 会計：9.0%
 
【調査結果から見出せること｜EXIDEA 取締役副社長：塩口哲平】
第1弾の経費精算システム編に続き、今回の会計クラウド編でも、BtoB購買におけるブランドの残酷な実態が浮き彫りとなりました。
認知度（知名度）でトップを走る弥生を、想起率（真っ先に思い浮かぶか）でマネーフォワードが逆転するという結果から、これからのBtoBマーケティングが目指すべき指針を解説します。
1. マネーフォワードが想起で首位を奪取できた理由
認知度で2位（89.0%）のマネーフォワードが、純粋想起（Q2）で首位（14.1%）に立った理由は、クラウド会計というカテゴリータグの独占にあります。 
同社は会計単体ではなくマネーフォワード クラウドとして、経費精算や給与計算、勤怠管理といったバックオフィス全体を包括するブランド体験を一貫して提供してきました。この面での露出と、クラウドネイティブなブランドイメージが、顧客が課題を感じた瞬間に真っ先に脳内の引き出しから取り出されるメンタル・アベイラビリティ（ブランド想起のしやすさ）の高さを生み出しています。
2. 弥生が陥った、高認知・低想起の罠
対照的なのが、認知度で1位（91.5%）の弥生です。名前は誰もが知っているという圧倒的な資産を持ちながら、想起率（8.6%）でマネーフォワードの後塵を拝している事実は、BtoBブランディングの難しさを示しています。 
弥生が長年築いてきたデスクトップソフトや個人事業主向けという強固なイメージが、法人におけるクラウド会計という新しいカテゴリータグとの紐付けを阻害している可能性があります。
 
ただ有名であることは、特定の解決策として思い出されることを保証しません。
これは、歴史ある企業がDXや新領域へ進出する際に直面する共通の壁と言えます。
3. 0次選考を制するのは、知名度の量より記憶の質
本調査では、選定担当者の80.5%が商談前に知っていたブランドに影響されたと回答しています。これは、比較検討が始まる前の0次選考（脳内選考）において、想起順位が高いブランドが圧倒的に有利であることを意味します。
 
認知の量を追って名前を広めるだけでは、この0次選考は突破できません。
マネーフォワードのように、特定のカテゴリーとブランドをいかに強力に結びつけるか。この記憶の質の差が、そのまま導入検討シェア（マネーフォワード 60.0% vs 弥生 53.0%）の差となって現れています。
 
 
株式会社EXIDEA（エクシディア）
取締役副社長 兼 COO　
塩口 哲平
- 経歴 -
デロイトにてクライアントの企業理念策定やMVV開発に従事し、戦略の策定及び実行を指揮したのち、株式会社プル―クスを創業し大手企業を中心に動画マーケティングを支援。
現在はBtoB企業を中心にブランディングの支援を展開し、自社独自のノウハウであるカテゴリーブランディングによって第一想起の実現を支援。
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■ 今後の発表予定
本調査シリーズは、全16カテゴリー（会計クラウド、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態について、順次発表してまいります。

これらの調査結果は「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、2026年3月末頃に発表する予定です。
 
■会社概要
会社名：株式会社ＥＸＩＤＥＡ（https://exidea.co.jp）
所在地：〒104-0061 東京都中央区銀座1-20-14 KDX銀座一丁目ビル4階
代表者：小川　卓真
設　立：2013年5月
資本金：1,500万円
従業員数：89名（連結）※2025年4月末現在
事業内容：BtoBブランディング支援、BtoBマーケティング支援、動画制作・動画マーケティング、マーケティングツール開発提供、SEOコンサルティング、Webメディア運営
 
ＥＸＩＤＥＡは、クリエイティブとデジタルマーケティングを融合した「カテゴリーデザイン」によって、企業の新たな成長を支援します。AI機能を搭載した自社開発のマーケティングツールの提供と併せて、ビジネスの戦略策定から実行・改善まで一貫して伴走します。
 
BtoBブランディング W/A｜https://wa-concept.net
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