株式会社アルヴァスデザイン（本社：東京都港区、代表取締役 CVO：高橋研）は、株式会社HR dock（本社：東京都渋谷区、代表取締役／東京大学大学院 情報学環 客員研究員：土屋 裕介、以下 HR dock）、城戸 楓（奈良県立医科大学）と共同で、BtoB営業職800名を対象に「営業パーソンの動機づけと顧客志向行動」に関する大規模調査を実施しました。本研究では、営業パーソンの動機づけが行動特性や成果にどのような影響を与えるのかを定量的に検証し、そのメカニズムを明らかにしました。
 
■背景
営業領域では従来、成果を引き出すための「目標」「インセンティブ」など外発的アプローチが広く活用されてきました。しかし近年、成果が出る人と出ない人の違いが「動機づけの質」にあるのではないかという議論が高まっています。本調査は、営業パーソンの内発・外発双方の動機づけを測定し、行動や成果との関連性を構造的に明らかにするために実施しました。
 
■調査概要
目的：営業パーソンの動機づけの違いが、行動特性・業績・評価に与える影響を解明
実施主体：アルヴァスデザイン、HR dock、城戸 楓（奈良県立医科大学）
対象：BtoB営業職 800名（男性738名／女性62名）
時期：2025年9月
方法：オンラインアンケート
主な項目：動機づけ（外発的動機づけ・取り入れ調整・同一化調整・統合的調整・内発的動機づけ）、顧客志向行動、職務適応、業績、人事評価・周囲評価
 
■主な調査結果（要点）
1.
内発的動機づけはすべての顧客志向行動を押し上げる主要因であることが判明。
2.
外発的動機づけは短期成果につながる行動（価値創出力、計画遂行力）にはプラスだが、長期的視点や関係構築力にはマイナス影響を与える傾向が確認された。
3.
外発的動機づけが強い営業パーソンは、短期的指標では成果が出ても、長期的な顧客関係・周囲評価・職務適応の面で不利になる傾向が示唆された。
 
本調査では、顧客志向尺度および営業職の内発的動機づけ尺度の意義について理解するために、共分散構造方程式モデリングによる検証を実施しました。本結果は動機づけが顧客志向に影響を与え、顧客志向が営業成績や人事評価などに影響を与えるということを示しています。
顧客志向の5因子
図中の「線」は、各要素がどの程度ほかの要素に影響を与えているかを示します。
・線がつながっている＝統計的に有意な影響が確認されたことを意味します。
・黒い線＝プラスの影響力を示し、ある要素が高まると、つながる先の要素も高まる関係性を表します。
・赤い線＝マイナスの影響力を示し、ある要素が高まると、つながる先の要素が下がる関係性を表します。
 
■総括
本研究により、営業における成果は「動機づけの量」ではなく「動機づけの質」によって大きく左右されることが明らかになりました。特に、顧客理解や提案力、関係構築といった持続的な成果につながる行動は、内発的動機づけによって強く支えられていました。一方、外発的動機づけは短期成果につながりやすいものの、長期的視点や関係構築力といった信頼形成を要する行動には逆効果となる傾向も確認されました。
 
これらの結果は、営業組織において「どのように育成するか」が成果に直結する重要なテーマであることを示しています。目標設定やインセンティブだけに頼るのではなく、営業パーソンが自らの価値観や意義と結びつけて働ける環境づくり、内発的動機づけを高めるマネジメント、そして顧客志向行動を育む学習機会の設計が不可欠です。本研究が、持続可能な成果創出を実現するための育成・マネジメントのあり方を再考する一助となれば幸いです。
 
■今後について
アルヴァスデザインは、「人の可能性を拓き、営業する・されるが楽しい世の中をつくる」という理念、これまでの経験を基点に、顧客志向が営業パーソンの働きがいと成果をつなぐ重要な指標になりうると考えています。
今回明らかになった顧客志向の構造的特性と、動機づけ・成果との関連は、営業が“楽しさ”と“価値創造”を両立できる職業へ進化する可能性を示すものです。
 
今後は、顧客志向が「働く楽しさ」をどのように形成し、それが業績・評価とどのように接続するのかについて、営業パーソンが主体的に力を発揮し、顧客とともに価値を生み出す未来を実現に向けて、さらなる研究を継続してまいります。
 
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