多様化する食卓に寄り添い、生活者の再現意欲と投稿行動を起点に、新たな食卓体験と購買を創出。
ブランドとお客様を"推し"でつなぐプラットフォーム「osina」の運営を行うリテールテックカンパニーのNEL株式会社(本社:東京都渋谷区、代表取締役社長:西田陸)は、株式会社Mizkan様の「LOVERZたれつゆ」のマーケティング施策において「osina」を活用し、TikTok・Instagram合わせて148件のUGC投稿、総再生回数333万回を達成。POSを取得した特定の販売先においてセール未実施週比で売上を増加させる成果を実現しました。
 
■ 背景・課題
食品業界において、若年層へのリーチは年々困難になっています。テレビCMをはじめとする従来のマスマーケティング手法では、SNSネイティブ世代である10～20代へ効果的にアプローチすることが難しく、新たなコミュニケーション手法の確立が求められていました。
特に調味料カテゴリーにおいては、商品の認知だけでなく「具体的な使用シーン」や「アレンジレシピ」といった実用的な情報を届けることが購買行動に直結するため、生活者目線での情報発信が重要となっていました。

■ ミツカン様「LOVERZたれつゆ」施策結果
対象製品: ミツカン「LOVERZたれつゆ」シリーズ
実施期間: 2025年7月3日～7月17日
•
TikTok、Instagram合わせて148件のUGC投稿、333万回を超える総再生回数を獲得
•
想定再生数を133%上回る成果を達成
•
クラスター再生占有率36.9%(目標の249%達成)、投稿占有率15.7%(目標の167%達成)
•
POSを取得した特定の販売先において週別のPOS売上データとosina内部データを分析した結果、施策前には横ばいだった売上が、施策開始と同時に急上昇し大幅に増加したことが判明
 
osinaの再生数、累計再生数の伸びと翌週のPOS売上が明確に連動しており、動画視聴者がそのまま購買行動に移行していることが確認されました。osinaによるUGC創出が店頭売上増加に明確に寄与していると言えます。
クラスター起点アプローチで若年層リーチとレシピUGC創出を実現
本施策では、NELが独自に開発したクラスター分析手法を活用し、ターゲットとなる若年層が集まるコミュニティに対し効果的にアプローチ。参加者属性の分析では、50%が10～20代の女性であることが判明し、ミツカン社が狙う若年層との高い親和性が確認されました。
osinaを通じて創出されたUGC投稿からは、生活者目線の多彩なアレンジレシピ(レンチン簡単豚しゃぶえのき、ミニ辛旨海鮮丼、にんにく無限そうめん等)が自然発生的に生まれました。実際に商品を使用した一般消費者ならではの発想による使用シーンが発見され、ターゲット層の共感を得ることで自分ごと化を促進し、購買行動につながった点が特徴的です。さらに、本施策を通じて、#レシピ関連クラスター(#アレンジレシピ、#簡単時短レシピ、#おうちご飯など)との高い親和性が判明し、今後のマーケティング戦略における新たなクラスター候補を発見することができました。
 
動画内での検索訴求が功を奏し、POS売上大幅増を実現
本施策では、販売チャネルとの連携を強化し、認知から購買までのスムーズな導線設計を行いました。投稿される動画内での検索訴求により、osinaへの募集掲載からセール期間前の話題化に成功。osinaによる一般消費者の投稿により、多角的に商品の魅力を伝えることに成功し、POS売上はPOSを取得した特定の販売先において、セール未実施週比で大幅増、閲覧数は約345%増という明確な効果がPOSデータに表れました。また、ユーザーアンケートでは回答者の約95%がリピート購入を希望しており、商品の良さを知ってもらえるきっかけとなりました。

■株式会社Mizkan コメント
株式会社Mizkan マーケティング本部 マーケティング企画1部調味料3課　藤原郁香氏
LOVERZたれつゆは、お客様とともに育てていくブランドを目指していました。調味料市場は成熟化していて、テレビCMを中心とした従来のコミュニケーションだけでは、生活者の心に響きにくい時代になっています。
今回osinaさんと取り組んだUGCマーケティングでは、生活者の皆さんが“自分の毎日”の中で、自然な言葉で商品の魅力を語ってくださいました。 私たちが企業から発信するメッセージ以上に、実際に使ってくださる方のリアルな声には、これまでの広告にはない説得力や共感を生む力があることを実感できたのが大きかったです。 特に印象的だったのは、ユニークなアレンジレシピです。その自由さが共感を呼び、結果としてPOS売上の伸びにもつながりました。社内でもUGCの活用は、単なる話題づくりにとどまらず、売上に直結する有効な打ち手になり得るというという手応えが広がり、営業からも前向きな声があがっています。
生活者起点の発信は、これからのブランドづくりに欠かせない考え方です。今回の学びを活かしながら、これからもお客様の声とともにブランドを育て、新しい価値を届けていきたいと思っています。

■NEL株式会社 コメント
株式会社NEL 代表取締役社長 西田陸
今回の施策では、クラスター起点マーケティングの真価を発揮できたと考えています。単に多くのUGCを創出するのではなく、『#ラーメン大好き』という明確なクラスターを占有することで、ターゲットに刺さるコンテンツの大量創出と、効果的な認知拡大を同時に実現しました。
特に注目すべきは、動画再生数とPOS売上の明確な連動性です。これは、適切なクラスター選定と販売チャネルとの連携により、『認知→興味→購買』という一連の流れがスムーズに機能した証左だと考えています。
また、施策を通じて#レシピ関連クラスターとの親和性を発見できたことは、今後のマーケティング戦略における重要な知見となりました。NELは引き続き、クラスター起点の戦略的アプローチにより、企業様の事業成長に貢献してまいります。

■NEL株式会社について
https://www.youtube.com/watch?v=e3sxLDTxdho
 
150兆円の小売市場に挑むリテールテックカンパニーNEL株式会社は、「産業革命の中心を、ここに」のパーパスのもと人々の生活を豊かにする産業成長を目指す会社です。メーカー・小売・消費者へのソリューションを提供しています。オンライン・オフラインの垣根を越え、技術とアイデア、データプラットフォームを活用することで常に新しい一歩を生み出します。
 
市場の動きの中でNELは事業全体売上の成長率は昨対比205%（※1）、NELの注力事業の一つであるブランドとお客様を“推し“でつなげるプラットフォーム「osina」では、サービス開始1年2ヶ月で昨対比1,000%（※2）と大きく事業成長を遂げています。
 
所在地：東京都渋谷区恵比寿1-21-17 Sreed EBISU+C 3F
代表者取締役社長：西田 陸
設立日：2017年12月14日
事業内容：osinaの運営、SNS専門総合広告代理事業、キャスティング事業、ソフトウェア事業
コーポレートサイト：https://www.nel-all.com/
 
■「osina(オシナ)」について
https://www.youtube.com/watch?v=WpTyRG6kB98
 
osinaはブランドとお客様を“推し”でつなげるプラットフォームです。ユーザーはosinaに掲載されている商品の中から、愛用品や気になる商品を購入しSNSに動画を投稿。ユーザーは投稿した動画の再生数によって報酬を得ることができます。ブランド様にとっては、一般的な「インフルエンサー」ではなく、一般消費者層の愛用者 = ファンによるFGC (Fan Generated Contents) を大量に、効率よく創出できます。
 
これまでのUGCマーケティングやインフルエンサーマーケティングと異なる「クラスター（界隈）マーケティング」を軸にしています。「クラスターマーケティング」とは従来の属性ベースのターゲティングから脱却したSNSのハッシュタグを軸にした『消費者の趣味嗜好に基づくコミュニケーション』です。
https://biz.osina.app/